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1个月跌30的太平鸟还要再开600家门店

发布时间:2021-10-14 19:11:39 阅读: 来源:金属雕花板厂家

1个月跌30%的太平鸟还要再开 600 家门店?

MBA财经|1个月跌30%的太平鸟还要再开 600 家门店? MBAChina 【MBAChina网讯】“实体店寒冬,这两年反复被提及,仿佛和实体店相关的品牌都被贴上了一种隐形的标签—亏本。而今年1月9日,浙江著名服饰企业太平鸟(603877)在上海证券交易所上市,成为2017年首家登陆A股主板市场的服装企业,宛若给实体店注入了一只强心剂。但事实上,4月18日公布的2016年太平鸟年报并不好看。”

太平鸟作为宁波优秀服装民营企业,在上市之前早已红遍大江南北。早在2013年,太平鸟就签下来当时不是很火的第一男模张亮作为代言人,如今4年过去了,张亮已经大红大紫,还在一如既往地代言太平鸟。当时的太平鸟似乎就很有先见之明,志向是成为中国的“ZARA”。4年过去了,门店越开越多的太平鸟好像却和这个目标渐行渐远。

4月18日,太平鸟发布了上市后首份年报。报告期内,该公司实现营业收入63.20亿元,同比增长7.06%;归属于母公司所有者的净利润为4.28亿元,同比下降20.22%。第一年上市,年报就给了投资者们这么一个Surprise,感觉有点有惊无喜。应声下跌的,还有股价,截至5月8日收盘,太平鸟报28.99元,股价下跌为上市最低价,与发行价21.3元,只有约9元的差价。

利润、股价齐跌的“金凤凰”

太平鸟于1996年成立,一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位,销售规模位居全国服装企业前10位。太平鸟的服装产业,近两年一直保持着40-50%的高速增长。太平鸟品牌”也被先后授予“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。就是这么一家“年轻有为”的快消服装品牌,却在上市第一年,经历了“倒春寒”。

截至2016年12月31日,太平鸟销售额同比增长7.06%至63.2亿元,但是净利润较上一财年大幅减少20.4%至4.28亿元,这两项均低于预期。对于利润大幅下降,太平鸟方面解释称:去年公司整体净利润下滑主要受中国宏观经济以及行业增速放缓、零售渠道变化较大并且核心品牌PEACEBIRD销售低于预期等负面因素影响。

业内人士称,太平鸟的销售人群正在发生改变,女装主打人群从之前的70后、80后逐渐过渡到以85后、95后为主。为了应对市场转变,太平鸟也将女装核心从原来的职场风格逐渐过渡到休闲风、文艺少女,因此与新市场有一段时间的磨合期。

太平鸟净利润不及预期,销售费用大涨也是一个很重要的原因。这是因为2016年上半年,太平鸟新开直营门店161家,这直接导致相应销售费用增长,新开门店累计消费者期间利润又相对较低,这也成为2016年太平鸟上半年净利润下降的主要原因。

利润不及预期,本就让太平鸟心里不顺畅,连跌数日的股价,更一度将这只“金凤凰”打回原形。从3月28日开始,太平鸟股价从开盘的41.8元倾泻而下一直跌到了5月8日收盘的28.99元,跌幅达到30.6%。已经回到了发行价21.3元的20元股行列。好像这只被寄予厚望的逆势快消股,也免不了落入了次新股下跌的俗套。太平鸟的市值已经从3月16日的巅峰246亿元跌到今日收盘的159亿元,几近减少了靠100亿元。

屋漏偏逢连夜雨。股价接连下跌的同时,公司董事、总经理已于4月14日申请辞职,辞职后不再担任公司任何职务。刚上市,总经理就卸任。莫非是套现走人?这无疑又让投资者心头一紧。上市变现走人的套路重现在这只被寄以厚望的“金凤凰”身上。果真是城会玩。

疗愈人心的再开门店600家

纵使在利润大跌、股价受挫的双重打击下,2017年太平鸟还是扬言要增加600家门店,其中直营门店增加150家,加盟店增加450家。事实上,扩张门店一直以来都是太平鸟上市时募集资金的主要途径。根据招股说明书中显示:太平鸟拟投入募集资金5.79亿元用于营销网络建设项目,优先发展华中、华北的销售渠道。也就是说率先发展3、4线城市。

但值得注意的是,2016年,太平鸟的存货天数不仅198天较上年增加27天,而且因为存货跌价产生的资产减值损失增加了5,538.58万元,而在2017年第一季度,过季商品占比增加较多,引起存货跌价准备计提的大幅增加,导致资产减值损失扩大至9106 万元,增速高达58.06%,影响了公司一季度业绩。中信建投也在研报中提到,太平鸟存货同比上涨,公司营运能力有所下降。

公司还表示,2017年拟实现营业收入72亿元,实现净利润4.5亿元。会不会又是一张空头支票?太平鸟作为国内近几年异军突起的快消品牌,发展确实迅猛,可是一味拓展版图的经营策略,是否会拖垮公司的净利润,让那些优秀门店的业绩为那些刚开业的亏损新店业绩埋单?

2016年,太平鸟实体门店数量发生了较大变化。在2016年,太平鸟关闭门店共计700家,新开门店1185家。共计拥有门店已达到4279家。笔者在苏州观前街时,曾经目睹了一条街7、8间太平鸟的盛况。更为重要的是,报告期内12个月连续营业的门店中,直营店、加盟店和代理店的平均单店收入,同比下滑3.92%、7.35%和2.32%,太平鸟直营店面积却同比增加了22.32%。

中国ZARA or “县城ZARA”

4月29日,面积达1200㎡PEACEBIRD品牌集合店武汉楚河汉街万达店开业,集结了太平鸟服饰旗下的三大品牌:PEACEBIRDWOMEN太平鸟女装、PEACEBIRD MEN太平鸟男装及童装Mini Peace。这是那个想要成为中国ZARA的太平鸟?

ZARA的女装尚说得过去,风格努力与*大牌拉近距离,但是太平鸟男装却是逃不掉的梦魇。请了张亮、鹿晗为其站台,却敌不过换一个设计风格,32线小县城风格仍然挥之不去。太平鸟主力发展女装的同时,也应该适时改变一下男装。

想要在资本市场走的长远,一定要立足于产品本身受喜爱。太平鸟的核心消费群体是25岁至35岁,这一年龄段的市场竞争十分激烈。该类消费群体对时尚的追求比较强烈,不过,这一客户群体比较善变,对品牌的忠诚度不高。太平鸟的核心群体的年龄界限不够精准。严格意义上说,25-30岁与30-35岁的消费者的需求是存在较大差异的。太平鸟可以将核心品牌的目标客户进一步细分。 太平鸟作为快消行业的标杆品牌,还是期待他的凤凰涅槃。

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